Virtual Reality auf Messen: Wie immersive Technologien Messeauftritte verändern

Virtual Reality holt auf den Messestand, was dort keinen Platz hat: tonnenschwere Maschinen, ganze Produktionshallen oder Arbeitsplätze, die Besucher sonst nie sehen. Mit einer VR-Brille werden sie begehbar und bedienbar. So wird aus dem Blickfang ein Einstieg ins Gespräch.

Messen leben vom persönlichen Austausch, von Gesprächen und davon, Produkte und Dienstleistungen direkt erlebbar zu machen. Gleichzeitig stehen Unternehmen vor einer Herausforderung: Komplexe Produkte, große Anlagen oder schwer zugängliche Arbeitsumgebungen lassen sich auf einer begrenzten Standfläche nur eingeschränkt präsentieren.

Extended Reality (XR) eröffnet hier neue Möglichkeiten. Mit einer VR-Brille können Besucherinnen und Besucher virtuelle Räume betreten, Produkte aus verschiedenen Perspektiven betrachten oder Situationen erleben, die am Messestand selbst nicht realisierbar wären. Mit Smart Glasses können Projektionen im echten Raum platziert werden und Besucher:innen können mit KI-Avataren interagieren.

Dabei ist XR nicht ausschließlich als technischer Blickfang zu verstehen. Richtig eingesetzt kann die Technologie dazu beitragen, Informationen anschaulicher zu vermitteln, komplexe Inhalte verständlicher zu machen und den Messeauftritt um eine interaktive Ebene zu erweitern.

Was bedeutet Extended Reality auf einer Messe?

Extended Reality erzeugt eine vollständige oder partielle digitale Umgebung, in die Nutzer:innen mit einer VR-Brille oder AR-Brille eintauchen können. Anders als bei einem klassischen Bildschirm wird die Umgebung dabei nicht nur betrachtet, sondern kann je nach Anwendung auch interaktiv erkundet werden.

Für den Messekontext bedeutet das: Inhalte, die normalerweise auf Bildern, Videos oder physischen Modellen dargestellt werden müssten, können als virtuelle Erfahrung umgesetzt werden. Das Spektrum reicht beispielsweise von einem virtuellen Rundgang durch eine Produktionsstätte über interaktive 3D-Produktmodelle bis hin zu simulierten Anwendungssituationen oder virtuellen Arbeitswelten.

Warum XR für Messen interessant ist

Ein klassischer Messestand ist räumlich begrenzt. Gleichzeitig sollen möglichst viele Produkte, Informationen und Eindrücke vermittelt werden. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder großformatigen Produkten kann daraus ein Problem entstehen. Ebenso entstehen höhere Standkosten mit steigender Quadratmeterzahl.

Virtual Reality kann diese räumliche Begrenzung teilweise aufheben. Ein virtuelles Modell kann beispielsweise wesentlich größer sein als das tatsächlich vorhandene Exponat. Auch Orte, die hunderte oder tausende Kilometer entfernt liegen, können virtuell vom Messestand aus besucht werden.

Zu den wichtigsten Einsatzmöglichkeiten gehören:

• virtuelle Rundgänge durch Produktionsstätten, Gebäude oder Arbeitsbereiche
• interaktive 3D-Produktpräsentationen
• virtuelle Produktkonfigurationen
• Simulationen von Arbeits- und Anwendungssituationen
• virtuelle Schulungs- und Lernwelten
• Recruiting und Berufsorientierung
• immersive Marken- und Erlebniswelten
• Beratung und Erklärung durch KI-Avatare oder Audio- und Videoformate

Damit kann XR sowohl der Informationsvermittlung als auch der emotionalen Inszenierung eines Messeauftritts dienen.

Komplexe Produkte verständlicher präsentieren

Besonders interessant ist Virtual Reality für Produkte und Dienstleistungen, die sich nur schwer anhand von Broschüren, Videos oder physischen Modellen erklären lassen. Ein Beispiel ist eine technische Maschine mit zahlreichen Komponenten. Statt ausschließlich ein fertiges Produkt zu zeigen, kann eine VR-Anwendung den Aufbau des Systems visualisieren. Einzelne Bestandteile lassen sich hervorheben, Funktionen können animiert und verschiedene Perspektiven dargestellt werden.

Auch Prozesse können virtuell nachvollziehbar gemacht werden. Besucherinnen und Besucher können beispielsweise einen Produktionsablauf betrachten oder Schritt für Schritt durch eine Anwendung geführt werden. Interaktive Elemente spielen dabei eine wichtige Rolle. Statt lediglich zuzusehen, können Nutzer bestimmte Inhalte selbst auswählen und dadurch den Ablauf der Experience beeinflussen.

Ein konkretes Beispiel dafür ist die VR-Anwendung, die VRtual X für Waygate Technologies entwickelt hat. Das Unternehmen stellt unter anderem große Röntgengeräte für die zerstörungsfreie Prüfung her. Die Maschinen können mehrere Tonnen wiegen und sind entsprechend aufwendig zu transportieren. Statt die vollständigen Anlagen zu jeder Messe zu bringen, wurden sie virtuell nachgebildet und können über eine VR-Brille präsentiert und interaktiv bedient werden.

Besucher können beispielsweise Proben virtuell positionieren und verschiedene Bedienschritte selbst ausprobieren. Dadurch wird nicht nur die Größe und Funktionsweise der Maschine verständlicher, sondern auch eine praktische Produktdemonstration möglich, ohne die reale Anlage am Messestand aufbauen zu müssen.

Praxisbeispiel: Waygate – Maschinen virtualisieren mit VR

Orte erleben, die am Messestand nicht vorhanden sind

Ein weiterer Vorteil liegt in der Möglichkeit, reale Orte virtuell abzubilden. Eine Produktionshalle, ein Labor, ein Logistikzentrum oder eine Baustelle lassen sich nicht ohne Weiteres auf einem Messestand präsentieren. Mithilfe von 360°-Aufnahmen, 3D-Modellen oder einer Kombination verschiedener Medien können solche Umgebungen jedoch digital zugänglich gemacht werden.

Dabei sind unterschiedliche technische Ansätze möglich. Eine Anwendung kann beispielsweise auf realen 360°-Aufnahmen basieren oder eine vollständig computergenerierte 3D-Umgebung verwenden. Auch Mischformen sind möglich.

Für Unternehmen entsteht dadurch die Möglichkeit, Besuchern einen Einblick in Bereiche zu geben, die normalerweise nicht öffentlich zugänglich sind.

XR als Erlebnisfaktor

Messen sind nicht nur Informationsveranstaltungen. Aufmerksamkeit und Interaktion spielen ebenfalls eine zentrale Rolle. Eine VR-Brille oder sogar eine leichtere AR-Brille kann dabei als Einstieg in ein Gespräch dienen. Das immersive Erlebnis unterscheidet sich deutlich von klassischen Präsentationsformaten und kann Besucher dazu motivieren, sich intensiver mit einem Thema auseinanderzusetzen.

Dabei muss eine XR-Anwendung nicht zwangsläufig komplex sein. Auch eine kurze, klar strukturierte Experience kann funktionieren, wenn sie auf eine konkrete Botschaft ausgerichtet ist. Entscheidend ist deshalb weniger die technische Komplexität als die Frage, welchen Zweck die Anwendung erfüllen soll.

Dass eine VR-Anwendung auch als Publikumsmagnet auf einem Messestand funktionieren kann, zeigt ein Projekt für Pohl-Boskamp. Hier wurde eine virtuelle Apotheke als interaktive VR-Anwendung umgesetzt. Besucher können die virtuelle Umgebung erkunden und sich spielerisch mit den Inhalten auseinandersetzen. Das Beispiel zeigt, dass eine VR-Anwendung auf einer Messe nicht ausschließlich zur klassischen Produktpräsentation dienen muss. Gamification kann zusätzlich dabei helfen, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Besucher aktiv in die Experience einzubeziehen.

Praxisbeispiel: Pohl-Boskamp – Gamification am Messestand

Von der Produktpräsentation bis zum Recruiting

Die Einsatzmöglichkeiten beschränken sich nicht auf Vertrieb und Marketing. Auf Karrieremessen kann VR beispielsweise einen Einblick in Arbeitsumgebungen ermöglichen. Interessierte können virtuelle Arbeitsplätze erkunden oder typische Tätigkeiten kennenlernen. Besonders dort, wo der tatsächliche Arbeitsplatz nicht einfach zugänglich ist, kann dies eine zusätzliche Perspektive auf den Beruf vermitteln.

Auch für die Berufsorientierung lässt sich VR einsetzen. Virtuelle Arbeitswelten können Jugendlichen ermöglichen, verschiedene Berufsfelder immersiv kennenzulernen, ohne dafür direkt einen realen Arbeitsplatz besuchen zu müssen. Ein Beispiel hierfür ist die Virtuelle Hanseatische Lehrstellenbörse (VHLB), in der Firmen ihre verschiedenen Ausbildungsberufe mit interaktiven Experiences vorstellen können.

Darüber hinaus können immersive Anwendungen für Training und Weiterbildung eingesetzt werden. Komplexe Abläufe lassen sich simulieren und wiederholt durchführen, ohne dass dafür jedes Mal eine reale Umgebung benötigt wird. Auch im Recruiting kann VR direkt auf Messen eingesetzt werden. ISOTEC Itzehoe nutzt beispielsweise 360°-Videos, um Interessierten einen authentischen Einblick in das Unternehmen und die Arbeitswelt zu geben. Auf Berufsmessen können Besucher dadurch innerhalb weniger Minuten verschiedene Bereiche kennenlernen, ohne dass sie den tatsächlichen Arbeitsplatz besuchen müssen.

Der Vorteil liegt dabei nicht nur in der Aufmerksamkeit. Ein immersiver Einblick kann als Gesprächseinstieg dienen und dafür sorgen, dass sich Interessierte bereits vor dem persönlichen Gespräch intensiver mit dem Unternehmen auseinandersetzen.

Praxisbeispiel: ISOTEC – 360°-Videos auf Berufsmessen

Noch interaktiver wird dieser Ansatz bei SemiQuarz. Dort kombiniert VRtual X 360°-Videos mit interaktiven Jobsimulatoren. Interessierte können dadurch nicht nur das Unternehmen und die Arbeitsplätze kennenlernen, sondern Tätigkeiten wie die Heißbearbeitung von Glas oder Arbeiten an Fräsmaschinen vereinfacht selbst ausprobieren.

Gerade für wenig bekannte oder schwer erklärbare Berufsbilder kann dieser Ansatz interessant sein: Statt nur über einen Beruf zu sprechen, können Interessierte einen ersten Eindruck davon bekommen, wie sich die Tätigkeit anfühlen könnte.

Praxisbeispiel: SemiQuarz – Recruitment und Firmenpräsentation in Virtual Reality

Nicht jede VR-Anwendung muss gleich aufgebaut sein

Virtual Reality ist kein einzelnes Format. Je nach Ziel können unterschiedliche technische Ansätze sinnvoll sein.

360°-VR

Bei 360°-Anwendungen werden reale Umgebungen mit speziellen Kameras aufgenommen. Nutzer können sich anschließend in der Aufnahme umsehen. Dieser Ansatz eignet sich beispielsweise für virtuelle Rundgänge oder authentische Einblicke in reale Arbeitsumgebungen.

3D- und Echtzeit-VR

Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Umgebung vollständig in 3D zu erstellen. Dadurch können Objekte und Räume interaktiv gestaltet werden. Der Vorteil liegt unter anderem darin, dass Produkte verändert, Animationen eingebunden oder komplexe Abläufe simuliert werden können.

Hybride Anwendungen

Auch eine Kombination aus verschiedenen Medien ist möglich. 360°-Videos, 3D-Modelle, Animationen, Bilder, Texte und Audio können innerhalb einer Experience miteinander verbunden werden. Welche Variante sinnvoll ist, hängt deshalb stark vom Ziel, den vorhandenen Daten und dem gewünschten Interaktionsgrad ab.

Was wird für VR auf einem Messestand benötigt?

Die technische Umsetzung besteht aus mehr als einer VR-Brille. Zunächst benötigt der Messestand geeignete Hardware. Moderne eigenständige VR-Brillen ermöglichen den Betrieb ohne leistungsfähigen Computer und ohne Kabelverbindung.

Ebenso wichtig ist die Software. Die Anwendung sollte möglichst intuitiv bedienbar sein, da viele Messebesucherinnen und -besucher keine Erfahrung mit VR haben. Eine klare Navigation und eine kurze Einführung können deshalb entscheidend sein. Auch die Rahmenbedingungen des Messestands sollten berücksichtigt werden. Dazu gehören beispielsweise:

• ausreichend Platz für die VR-Station
• Betreuung und Einweisung der Besucher
• regelmäßige Reinigung der Headsets
• eine zuverlässige Stromversorgung
• eine Möglichkeit zur Präsentation der VR-Inhalte auf einem externen Bildschirm
• eine Offline-Version oder eine zuverlässige Internetverbindung
• gegebenenfalls mehrere Sprachversionen

Gerade die Internetverbindung sollte nicht unterschätzt werden. Wenn eine Anwendung vollständig online funktioniert, kann eine instabile Messeverbindung das Erlebnis beeinträchtigen. Eine lokal verfügbare Version kann dieses Risiko reduzieren.

Die Betreuung bleibt ein wichtiger Bestandteil

Auch wenn VR viele Informationen selbst vermitteln kann, ersetzt die Technologie nicht automatisch die persönliche Kommunikation. Eine VR-Station sollte deshalb in das Gesamtkonzept des Messestands eingebunden werden. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können bei der Nutzung unterstützen, Fragen beantworten und anschließend direkt an das virtuelle Erlebnis anknüpfen.

Das ist besonders relevant, wenn die VR-Anwendung nicht nur unterhalten, sondern konkrete Informationen zu einem Produkt, einem Beruf oder einer Dienstleistung vermitteln soll. VR funktioniert damit am besten als Ergänzung zum persönlichen Gespräch, nicht als dessen vollständiger Ersatz.

Auch bei einer technisch weitgehend selbstständig funktionierenden VR-Anwendung bleibt die Einbindung in den persönlichen Kontakt relevant. Das zeigt beispielsweise das Recruiting-Projekt von SemiQuarz. Die VR-Anwendung übernimmt zunächst einen Teil der Informationsvermittlung und gibt Interessierten einen Einblick in Unternehmen und Berufsbilder. Anschließend können sich die Mitarbeiter auf die konkreteren Gespräche über Ausbildung, Praktikum oder eine mögliche Anstellung konzentrieren.

VR ersetzt damit nicht das Gespräch, sondern kann dafür sorgen, dass dieses Gespräch auf einer informierteren Grundlage beginnt.

Von der einzelnen VR-Experience zum virtuellen Showroom

Eine interessante Perspektive entsteht, wenn eine für eine Messe entwickelte Anwendung nicht nach dem Ende der Veranstaltung verschwindet. Virtuelle Inhalte können beispielsweise auch auf Websites, in digitalen Showrooms oder bei Vertriebs- und Recruiting-Aktivitäten eingesetzt werden. Dadurch kann aus einer zeitlich begrenzten Messeanwendung ein dauerhaft nutzbares digitales Angebot entstehen.

Auch virtuelle Messen können über diesen Ansatz hinaus weiterentwickelt werden. Denkbar sind beispielsweise virtuelle Recruiting-Plattformen oder digitale Showrooms, die unabhängig vom eigentlichen Messetermin erreichbar sind. Damit verändert sich die Rolle von VR: Aus einem einmaligen Messe-Highlight kann ein wiederverwendbarer digitaler Kommunikationsbaustein werden.

Dass virtuelle Inhalte auch über einen einzelnen Messetermin hinaus eingesetzt werden können, zeigt der virtuelle Showroom von Böllhoff. Der Showroom wurde ursprünglich als digitale Alternative zu Präsenzveranstaltungen entwickelt und ist anschließend zu einem dauerhaften Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden.

Interessierte und bestehende Kunden können sich dort interaktiv mit Produkten beschäftigen und gemeinsam mit Böllhoff-Mitarbeitern die virtuelle Umgebung erkunden. Der Fall zeigt damit einen wichtigen Aspekt bei der Planung von XR-Projekten: Inhalte müssen nicht zwangsläufig ausschließlich für einen einzelnen Messeauftritt entwickelt werden.

Eine für eine Messe konzipierte virtuelle Produktpräsentation kann – abhängig von der technischen Umsetzung – später beispielsweise auch für Vertriebstermine, digitale Veranstaltungen oder als Bestandteil eines virtuellen Showrooms genutzt werden.

Praxisbeispiel: Böllhoff – Virtueller Showroom für interaktive Produktpräsentation

Virtuelle Messen sind nicht dasselbe wie VR am Messestand

Im Zusammenhang mit Virtual Reality auf Messen lohnt sich eine begriffliche Unterscheidung. Eine virtuelle Messe findet vollständig digital statt und kann beispielsweise über einen normalen Computer oder Browser besucht werden. Solche Plattformen können als klassische 2D-Webumgebungen aufgebaut sein oder als 3D-Welt funktionieren.

2D-Messen ähneln in ihrer Bedienung häufig einer Website. 3D- und 360°-Messen können dagegen einen stärkeren räumlichen Charakter vermitteln. Echtzeit-3D-Umgebungen gehen noch einen Schritt weiter und ermöglichen beispielsweise das gemeinsame Erkunden einer virtuellen Umgebung über Avatare. VR am physischen Messestand verfolgt dagegen einen anderen Ansatz: Die reale Messe bleibt bestehen und wird durch eine immersive digitale Erfahrung ergänzt. Beide Konzepte können sich jedoch miteinander verbinden. Ein Beispiel für die Verbindung von virtueller Plattform und realer Veranstaltung ist die Virtuelle Hanseatische Lehrstellenbörse (VHLB), die VRtual X gemeinsam mit der Handelskammer Hamburg entwickelt hat.

Die VHLB ist keine klassische Online-Messe, die ausschließlich über einen Browser besucht wird. Stattdessen wird die virtuelle Ausbildungswelt mit VR-Brillen zu Schulen und Ausbildungsmessen gebracht. Schülerinnen und Schüler können dort Ausbildungsberufe über 360°-Videos, interaktive Inhalte und Simulationen kennenlernen.

Damit entsteht ein hybrides Konzept: Die reale Messe beziehungsweise der Schulbesuch bleibt bestehen, wird aber durch eine immersive digitale Ebene ergänzt. Die VR-Brillen fungieren dabei als Zugang zu einer virtuellen Ausbildungswelt, die unabhängig vom tatsächlichen Standort des jeweiligen Unternehmens erlebt werden kann.

Praxisbeispiel: Virtuelle Hanseatische Lehrstellenbörse – VHLB

Auch die Handelskammer Hamburg beschreibt die VHLB als Ergänzung zur jährlich stattfindenden Präsenzmesse. Die VR-Brillen werden dabei ganzjährig an Schulen und auf Messen eingesetzt.

Hybride Messekonzepte als Verbindung von digital und analog

Die Erfahrungen der vergangenen Jahre haben gezeigt, dass digitale Messeformate klassische Präsenzveranstaltungen nicht zwangsläufig ersetzen müssen. Stattdessen können beide Welten miteinander kombiniert werden.

Ein Unternehmen kann beispielsweise auf einer Präsenzmesse eine VR-Anwendung einsetzen und dieselben Inhalte anschließend online als virtuellen Showroom bereitstellen. Umgekehrt kann eine virtuelle Plattform Interessierte erreichen, die nicht persönlich zur Messe reisen können. So entsteht ein hybrider Ansatz, bei dem physische Begegnungen und digitale Erlebnisse miteinander verbunden werden.

Die VHLB zeigt besonders deutlich, wie ein solches hybrides Konzept aussehen kann. Die klassische Hanseatische Lehrstellenbörse findet weiterhin als Präsenzveranstaltung statt. Gleichzeitig können die virtuellen Inhalte das ganze Jahr über an anderen Orten eingesetzt werden. Das verändert auch die zeitliche Dimension eines Messeauftritts: Während ein klassischer Messestand nur während der Veranstaltung verfügbar ist, können einmal entwickelte virtuelle Inhalte anschließend bei weiteren Veranstaltungen, Schulbesuchen oder anderen Recruiting-Kontaktpunkten verwendet werden. Bei der VHLB übernehmen Orientierungsmanager der Handelskammer den Einsatz der VR-Brillen und bringen die virtuelle Ausbildungswelt direkt in Schulen und auf Messen. VRtual X entwickelt und betreut dabei die technische Plattform.

Mehr zum Projekt: VHLB – Virtuelle Hanseatische Lehrstellenbörse

Worauf Unternehmen bei der Planung achten sollten

Eine erfolgreiche VR-Anwendung beginnt nicht mit der Auswahl einer VR-Brille, sondern mit der Definition des Ziels. Vor der Umsetzung sollten daher einige grundlegende Fragen geklärt werden:

1. Was soll mit VR erreicht werden? Aufmerksamkeit erzeugen, ein Produkt erklären, Recruiting unterstützen oder eine Marke erlebbar machen?
2. Welche Inhalte eignen sich für eine immersive Darstellung? Nicht jeder Inhalt benötigt VR. Die Technologie ist besonders interessant, wenn räumliche Darstellung, Interaktion oder Simulation einen konkreten Mehrwert bieten.
3. Wie lange soll die Experience dauern? Auf einer Messe sind kurze, verständliche Erlebnisse häufig sinnvoller als sehr umfangreiche Anwendungen.
4. Wer betreut die Station? Eine gute technische Lösung benötigt trotzdem ein durchdachtes Nutzungskonzept.
5. Kann die Anwendung nach der Messe weiterverwendet werden? Eine Wiederverwendung im Vertrieb, Recruiting, Marketing oder auf der eigenen Website kann den langfristigen Nutzen erhöhen.
6. Welche technische Umgebung steht zur Verfügung? Platz, Stromversorgung, Internetverbindung, Hardware und Hygiene sollten bereits bei der Standplanung berücksichtigt werden.

Fazit: VR kann aus einem Messestand einen Erlebnisraum machen

Virtual Reality erweitert die Möglichkeiten klassischer Messekommunikation. Produkte können unabhängig von ihrer tatsächlichen Größe präsentiert, schwer zugängliche Orte virtuell besucht und komplexe Prozesse interaktiv vermittelt werden. Praxisbeispiele wie die virtuelle Präsentation großer Maschinen von Waygate oder die interaktiven Recruiting-Erlebnisse von SemiQuarz zeigen, dass dabei ganz unterschiedliche Ansätze möglich sind.

Der entscheidende Faktor ist dabei nicht die Technologie allein. Eine VR-Brille macht einen Messeauftritt nicht automatisch erfolgreicher. Entscheidend ist, ob die Anwendung ein konkretes Kommunikationsziel erfüllt und sinnvoll in den gesamten Messeauftritt integriert wird. Gut konzipierte VR-Erlebnisse können dabei mehrere Funktionen gleichzeitig erfüllen: Sie ziehen Aufmerksamkeit auf sich, vermitteln Informationen, schaffen Interaktion und eröffnen neue Möglichkeiten für Produktpräsentation, Recruiting und Markenkommunikation.

Mit VRtual X lassen sich solche immersiven Konzepte für Messen und andere Anwendungsbereiche entwickeln – von interaktiven Produktpräsentationen über virtuelle Arbeitswelten bis hin zu individuellen 3D-Erlebnissen. Die verschiedenen Projekte von VRtual X zeigen dabei, dass solche Inhalte nicht zwangsläufig mit dem Ende einer Messe ihre Funktion verlieren. Sie können anschließend auch für Vertrieb, Recruiting, Schulungen, digitale Showrooms oder weitere Veranstaltungen eingesetzt werden.

Damit wird Virtual Reality nicht nur zu einem Messe-Highlight, sondern zu einem Baustein einer langfristig gedachten digitalen Kommunikation.